Orrunknál fogva csábítanak a gyorséttermek

Becsukott szemmel is tudod, hogy egy KFC-be léptél be? Sose kevernéd össze egy mekis Big Mac illatát a Burger Kingben árult hasonló szendvics aromájával? Nem vagy egyedül, az emberi orr érzékeny szerv, és az illatmintákhoz érzéseket társít, amit a globális cégek egyre jobban igyekeznek kihasználni. 

“Az illatmarketing mostanra komoly tényezővé nőtt” – mondja Tianyi Zhang, az Oxfordi Egyetem kísérleti pszichológia doktori hallgatója, akinek fő területe az érzékszervek fogyasztói magatartásra gyakorolt hatása.

“Arról van szó, hogy a vállalatok nagyon erős asszociációkat teremtenek, így ha megérzed az illatot, rögtön rájuk gondolsz.”

Autóktól a szendvicsekig

Az illatmarketing az 1970-es évek óta jelen van, ekkor kezdték a technológia új eszközeivel a termékek illatának testre szabását. Napjainkban pedig már külön szakma foglalkozik ezzel: a japán Nissan autógyárnál is külön embert alkalmaznak a legjobb illatok belövésére.

Ino Rjúnoszuke a japán gyár technikai központjában dolgozik, hivatalosan az autó utasterének levegőminőségéért felelős részleg szakértőjeként. Már két évtizede dolgozik a vállalatnál, ahol olyan feladatokat irányít, mint az új Nissanokban használt anyagok analizálása és hitelesítése. 

A Nissan kutatásai szerint az orrunk százezernél is több különböző szag felismerésére képes, mivel a szagok az agyi központ emlékezeti és érzelmi részeire hatnak. Az autóban észlelt illat pedig nemcsak közvetlenül befolyásolja az érzelmeket, de erős emlékeket is feleleveníthet.

Egyes éttermek és pékségek pedig magát a termék illatát használják fel a vevők becsábítására.

Mivel az étteremláncok szabványosított összetevőket használnak, ételeik illata éppolyan állandó és felismerhető lehet, mint egy vizuális logó. Az amerikai Cinnabon például szándékosan helyezi sütőit üzleteinek előterébe, hogy a fahéjas tekercsek illata szétáradjon. Néhány helyen még extra fahéjas cukrot is melegítenek sütőlapokon, hogy az illat folyamatosan jelen legyen.  

A jól megszokott étel illata éhséget is gerjeszthet.- fotó: Jordan Lye/Getty Images

Hasonló trükköt alkalmaz a nálunk is ismert Subway szendvicsező. Az egyedi aromákat, a belépéskor tapasztalható illatot a vállalat saját tésztareceptje adja. Az Egyesült Államokban a kenyeret 11 létesítményben készítik elő, majd lefagyasztva szállítják ki az üzletek számára. Így az aroma mindenhol azonos marad.

A vállalat tagadja, hogy sütőit úgy helyezné el, hogy fokozza az illat terjedését, és titkolja kenyere pontos összetételét, de a feltételezés szerint az egyedi illat a rendkívül magas cukortartalomnak köszönhető.

A McDonalds egyenesen reklámkampányt épített a jelenségre. Idén tavasszal Hollandia több pontján olyan hirdetőtáblákat állítottak fel, melyeken nem szerepelt kép, ábra vagy felirat, csupán az étteremlánchoz köthető aroma, melynek “terjesztésével” egy szellőztetőrendszer gondoskodott: a táblát üregesre csinálták meg, és sült krumplit tettek bele. A levegőt keringették, így a tábla közelében elhaladók érezhették az étel illatát.

A jó illatból is megárt a sok

Nem minden kajaszag kelt ugyanolyan pozitív asszociációkat, és az egy helyen lévő illatok üthetik egymást. 2008-ban például a Starbucks arról számolt be, hogy a grillezett reggeli szendvicseik illata elfedte a kávé jellegzetes aromáját, ezért csökkent a bevétel, kevesebb kávé fogyott.

„Hat hónapnyi módosítás után – beleértve a soványabb szalonna, jobb minőségű összetevők és alacsonyabb sütési hőmérséklet alkalmazását – a panini visszakerült az üzletekbe, de immár kevésbé tolakodó illattal” – írta Zhang a kutatását áttekintő cikkében.

Egyértelmű, mit szeretnének elérni a gyorsbüfék, az illatokkal még nagyobb étvágyat akarnak gerjeszteni, ezt azonban nem olyan egyszerű elérni. A szakértő szerint van egy illat, amely képes befolyásolni az étvágyat: a gyümölcs. “Ha az emberek körtét éreznek, akkor a körtés desszertet választják más desszertek helyett. – mondja Zhang. 

Az illat és az étvágy kapcsolatánál jobban kutatott az illat és az emlékezet közötti összefüggés, ha jó élményeket élünk meg egy helyen, akkor az ottani illatokat újra érezve pozitív hangulatba kerülhetünk. Ezért újra benyitunk és megint kérjük azt a menüt, amire gyerekkorunkból emlékszünk.