„Szakrális kincs” ez az ital, mégis egyre kevesebbet isszuk
„A borivás tradíciója átalakulóban van, már egyre kevesebb családi asztalnál koccintanak borral akár a vacsoránál, akár ünnepekkor” – mondta a First Class Magazinnak Frittmann János borász, a Hegyközségek Nemzeti Tanácsának (HNT) elnöke. A fiatalok sem viszik tovább ezt a szokást, ők inkább az égetett szeszeket próbálják ki.
Az elnök szerint kicsit későn eszmélt a szakma, amikor nem vette figyelembe a változó fogyasztói szokásokat. Világszinten az alkoholfogyasztás növekszik, egyes borok, így a nagy testű, robusztus vörösborok népszerűsége mégis csökken. A tendencia egész Európára érvényes. A borászok ezt a csökkenést igyekeznek megállítani alacsonyabb alkoholtartalmú, sőt alkoholmentes borok készítésével.
A helyzet összetettségét mutatja, hogy ugyanakkor a könnyű, gyümölcsös vörösborok iránt nő az érdeklődés. Frittmann szerint az alkoholellenes mozgalmak is a bort kiáltották ki fő bűnösnek, pedig ez az egyik legalacsonyabb alkoholtartalmú ital, és mértékletesen fogyasztva a szervezetre jótékony hatása is van. Az elnök az adatok ismeretében is bízik benne, hogy a csökkenés nem visszafordíthatatlan folyamat.
Illusztráció (Kép: Getty Images/d3sign)
Jött a vírus
A Covid-világjárvány idején és utána a borturizmus is átalakult. Látszott, hogy a bortermelésből már nem mindenki fog tudni megélni úgy, mint azelőtt:
“Szükség is van a változtatásra. Sokan próbálkoznak mustkészítéssel és csökkentett alkoholtartalmú borok előállításával, amivel a fiatalokhoz szeretnének közeledni. Magyarországon jelenleg alkoholmentes borokat még nem állítanak elő többek között azért, mert ez nagyon költségigényes technológia. Ennek ellenére meggyőződésem, hogy a közeljövőben Magyarországon is találkozhatunk majd alkoholmentes borászati termékekkel.”
A borász szerint ez nagyon lassú, de működőképes folyamat lehet, annak ellenére, hogy nagyon nehéz a váltás azoknak a családoknak, akik erre az ágazatra tették fel az életüket. Rengeteg család él a mai napig szőlőtermelésből, de nem minden család él kizárólag borászatból. Van, aki csak a szőlőt értékesíti.
Az elnök szerint a minőségi borkészítésre érdemes helyezni a hangsúlyt, mert a fogyasztók nem az alkoholtartalom, hanem az élvezeti érték és az íz miatt maradnak hűek az italhoz. Ezt bizonyítja, hogy aki életében először rozét vagy gyümölcsös fehérbort kóstol meg, inkább megmarad borfogyasztónak. Ha egyből nagy testű vörösbort kap, nem valószínű, hogy legközelebb is fogja keresni – magyarázta Frittmann János. Akik elutasítják ezt az italt, azoknak vagy az ízével volt gondjuk, vagy eleve semmilyen alkoholt nem isznak.
Frittmann János
Az elmúlt időszakban évente körülbelül 3 millió hektoliter bort termeltek Magyarországon. Az ezredforduló környékén fejenkénti 34 literes borfogyasztás volt jellemző. A KSH adatai szerint 2019-ben kezdődött a csökkenés, de még a koronavírus-járvány előtti évben is 25 liter volt. Aztán nagyot esett a mennyiség, és most 17-18 liternél tartunk. A magyarok a nemzetközi trendet követik, mert a világban az éves, egy főre vonatkoztatott borfogyasztás 45-60 literről 35-re csökkent. Azoknak az ízlése is átalakul, akik ragaszkodnak ehhez az italhoz, mert a vörösek 7 százalékot veszítettek népszerűségükből, viszont a rozék 5 százalékkal lettek kedveltebbek.
Ami az alkoholos italok világpiaci helyzetét illeti, egyértelműen a sör vezet a maga 40%-os piaci részesedésével, amelyet a tömény italok követnek 30%-kal, majd a bor következik mintegy 23%-kal. Az alma-, körte- és rizsbor együttesen 7%-os részesedéssel bír.
A HNT egyébként – rendhagyó módon – arról is készíttetett kutatást, mennyien tartózkodnak a bortól. E szerint 2017-ben 2,7 millió magyar ember nem ivott bort. Ez a szám 2023-ban már 3,7 millióra nőtt, és idén is kitart ez a tendencia. A kutatás rámutatott, hogy a férfiak körében a rendszeres fogyasztók száma megfeleződött. A tehetősebb réteg fogyasztása ugyan nőtt, de ezzel párhuzamosan a közepes és alacsony vagyoni státuszúaké csökkent.
Kultúraápolás
Az idősebb korosztály több bort fogyaszt – ezt emeli ki az adatokból Rókusfalvy Pál, a nemzeti bormarketingért felelős kormánybiztos is: „45-50 éves kor körül érjük el a borfogyasztás maximumát. A Nemzeti Bormarketing Stratégiát megalapozó kutatások egyértelműen igazolták, hogy a fiatalok, az Y és Z generáció tagjai elfordulnak általában az alkoholos termékektől és a bortól, aminek több oka is van.”
„Erősödik egy egészségtudatos trend, amelynek követői egyáltalán nem fogyasztanak alkoholt. Akik igen, azok pedig nem feltétlenül a bort választják, mert túl misztikus, bonyolult világnak tartják, nem értik – és sajnos sokan tényleg a cannabisban látják az alternatívát. Az is egyértelmű trend, hogy a tömény italok erős piaci szerepe ellenére a kisebb alkoholtartalmú italok felé fordulnak a fogyasztók. A borszektoron belül csökken a vörösbort fogyasztók aránya a fehér javára. Inkább a könnyebb, alacsonyabb alkoholtartalmú, gyümölcsös borok a kelendőek”.
Az idősek itala lesz a bor? (Kép: Getty Images)
Szakrális kincs
„A bor rendkívül mély társadalmi, kulturális gyökerekkel, sőt szakrális erővel rendelkező kincsünk, amely éppen ezért állócsillagnak számít, és mindig meglesz a helye a világunkban. Ugyanakkor ismernünk kell és meg kell értenünk a fogyasztói igényeket, és megfelelően kell reagálnunk azokra” – magyarázza Rókusfalvy Pál, aki szerint a bor tradicionális értékei az alapot kell, hogy jelentsék, amelyre építkezni lehet, de szükséges megmutatni a bor innovatív, fiatalosabb arcát is.
A kormánybiztos szerint erre érdemes és szükséges is költeni, mert hosszú távon fog megtérülni. A folyamatos visszamérések eredményei alapján már most látszódnak olyan pozitív eredmények, amelyek a magyar bor mint márka ismertségének szignifikáns növekedését és a kampányok pozitív fogadtatását mutatják.
A termelőknek és pincéknek is alkalmazkodniuk kell
A kormánybiztos szerint a termelők egyik legfontosabb teendője, hogy alkalmazkodjanak a piaci igényekhez. A sörszektor szereplői például sokkal hamarabb ébredtek, és alternatív termékekkel, csomagolásokkal, illetve például alkoholmentes termékekkel szélesítették a kínálatukat, ezzel együtt a piacukat. (Németországban például mára mintegy 8%-ot tesz ki az alkoholmentes sörök aránya.) A borok esetében is számos innovatív lehetőség van a szokásostól eltérő kiszerelésektől kezdve például a borkoktélokig. A csökkentett alkoholtartalmú vagy alkoholmentesített termékek is szélesítik a piacot. Nem a hagyományos borok leváltásáról van szó, hanem arról, hogy ezek mellett egy újabb réteget lehet megnyerni a borkultúrának. Olyan embereket, akik valamilyen okból nem fogyasztanak vagy nem fogyaszthatnak alkoholt. A borkultúra csodálatos világ, amelyért Rókusfalvy szerint érdemes tovább dolgozni, és fel kell készíteni a modern idők igényeire.
Illusztráció (Kép: Getty Images/Peter Cade)
„A bort szívvel készítjük, de ésszel kell eladni!”
Geri Ádám, a vince.hu felelős szerkesztője azt mondta, hogy a borászok a saját gyerekeikkel is küzdenek, hogy a bulikon ne neonszínű koktélt vagy kézműves sört igyanak. Olyan borász is van, aki szerint ez amúgy a világ rendje (vagyis teljesen normális jelenségről van szó), mivel minden generáció lázad a szülők szokásai ellen. A mostani 40-50-60-asok generációja borivó volt, ebből következően az ő gyerekeik (millenialok, Z generáció) mindent fognak inni, csak bort nem.
Kis mennyiségben gyógyszer…
Csak azért, hogy fogyasszanak valamit, nem isznak az emberek, főleg a fiatalok, és főleg a Covid óta sokkal egészségtudatosabban élnek, jobban utánanéznek, mi egészséges és mi nem, mondja Geri. „Nagy vita folyik arról, hogy az alkohol egészséges-e – épp a napokban egy orvostól hallottam, hogy nem jó általánosságban kijelenteni, hogy az alkohol káros, például mert sörben, borban nincs olyan mennyiség. Ha moderáltan iszunk, akkor inkább az egyéb jótékony összetevők, pl. polifenolok hatása többet nyom a latban. Más orvos meg ezt a véleményt utasítja el. Mindenesetre a WHO ötfokú skáláján az alkohol (a dohányzással együtt) a leginkább rákkeltő anyagok kategóriájába tartozik. Abból a szempontból talán mindegy is, mi a tudományos igazság, hogy az egészségtudatosabb fiatalok jelenlegi észlelése/megítélése szerint az alkohol nem jó, és ezért sokan nem isszák. Gazdasági, borpiaci értelemben ez a releváns.”
Az egészségtudatosság kizárja a borivást? (Kép: Getty Images/Yana Tikhonova)
Európa megfürdött a vodka-szódában
Ami a fogyasztók ízlésének változását illeti, Petzold Attila borász, sommelier, a Borkollégium oktatója példaként említi, hogy télen általában a vörösbornak van szezonja, de ma már a teltebb fehérborokat is isszák a hidegebb hónapokban. A jó ivású fehér és rozéborok inkább nyáron sikeresek. A nyári melegben legtöbben sört fogyasztanak, de olyankor a könnyebb fehér és rozéboroknak is szezonja van.
Jó hír, hogy az éttermekben a borfogyasztás továbbra is meghatározó, míg a tömények fogyasztása nagy mértékben függ az adott hely koncepciójától.
„Amíg egy nemzetközi konyhájú étterem inkább a borokra helyezi a hangsúlyt, addig egy magyar konyhát vivő étteremben jóval hangsúlyosabb a pálinka és a különböző digesztívák kínálata” – mondja Petzold. „A koktélbárok felhozatala változó. Vannak olyan helyek, ahol csak a nemzetközi trendi italok mennek, mint a gin-, vodka- vagy rumalapú italok, mellettük pedig olyan bárok, ahol a külföldieket próbálják a magyar ízekkel megismertetni, itt viszont eladható a legdrágább pálinka is.”
Petzold Attila
“A borok mellett a röviditalok piaca is átrendeződött, de ezek nem mennyiségi, hanem mesterségesen, kampányok által generált változások. A világ spiritkereskedelmét uraló kereskedőcégek például olyan kampányokat indítottak, amelyek eredményeként Európa »megfürdött a vodka-szódában«, a fogyasztók vodkát ittak vodkával. Ezután következett a gin, amely lassan 7-8 éve töretlen sikernek örvend. Mindig meg tud újulni, hiszen nemcsak a ginek, hanem a kísérői, a tonicok terén is lehet újat mutatni. A lufi még mindig nem pukkadt ki, annak ellenére, hogy a kereskedői oldalon már érezhető egyfajta stagnálás. Kezd telítődni a piac, és várja a következő nagy durranást.”
„Amíg halad a szekér, addig hadd haladjon, majd amikor nem húz az a ló, akkor lesz helyette másik.”
Petzold Attila szerint többen már egy ideje az agavéalapú párlatok, a tequila, a mezcal, sotol felpörgését várják, de egyelőre még nem érződik a nagy változás. A Negroni térhódításával a bitterek forgalma is fellendült kissé.
Globális felmelegedés, aszály, fogyó gyümölcsösök
A koktélvilágot is sokszor a divathullámok irányítják. Magyarországon a gazdasági helyzet okán nem előremutató minőségi átrendeződést tapasztalhatunk. Ennek a legnagyobb vesztese a pálinka, amelyből nem is egyszerű igazán jót találni. Kevesen készítenek ilyet, és az ára is nagyon magas.
A pálinka alapanyagának bekerülési összege lényegesen magasabb, mint a gabonaalapú szeszeké. A gabona tizedannyiba kerül és tízszer többet lehet belőle kinyerni, mint a gyümölcsből, ezért egy jó minőségű pálinka is jóval drágább, ami pedig rossz gazdasági helyzetben azt eredményezi, hogy az átlagfogyasztó kosarába egyáltalán nem kerül bele.
Illusztráció (Getty Images/ Francesco Vaninetti Photo)
Az, hogy mennyi gyümölcs terem, erősen időjárásfüggő, például ha a barack elfagy, abban az évben nincs barackpálinka, vagy akinek mégis termett valamennyi, nagyon drágán fogja adni. „Miközben a málnapálinka szerény tapasztalataim alapján a legnagyobb kedvenc a magyar piacon, egyre kevesebb saját málnaterületünk van. Így amikor azt látjuk, hogy málnapárlat, abba nem biztos, hogy csak Magyarországról származó málna került, mert a magyar termőterület már nem tudja ellátni a keresletet” – mondja Petzold Attila.
Tehát nemcsak az aszály, hanem a globális felmelegedéssel járó átrendeződés, illetve az időjárási szélsőségek is befolyásolják a pálinkapiacot a termék oldaláról.
„Nagyon erős visszaesés van a piacon, pontosabban vagy a magas, vagy a silány minőséget lehet eladni. A közepén van a nagyhalál. Vagy a legolcsóbb kocsmaszint, vagy a szuperprémium minőség eladható. Ez utóbbi kategóriába nagyjából öt-tíz főzde tartozik a kb. 200-ból.”
Ragaszkodnak a minőséghez, még ha nem is éri meg
Az a hiedelem, hogy Magyarországon a pálinka jól fogy, nem igaz. Ennek ellenére a legtöbb főzde próbál kitartani, és szerencsére a piacon nem látunk minőségbeli visszaesést. Ezt a pálinkatörvény is garantálja, de a legtöbb komoly pálinkafőzde tulajdonosa is erősen elhivatott a minőség iránt, akkor is, ha ez neki anyagilag nem biztos, hogy mindig megéri. Persze vannak olyan résztvevők is a piacon, akik azért is tudnak magas minőséget előállítani, mert nem teljesen ebből élnek.
„Az egyik főzde képviselőjeként azt látom, hogy a felső kategóriás éttermek piacán nincs akkora visszaesés, mint amit középkategóriás fronton látunk. A mostani helyzetben középkategóriás terméket biztosan nem forgalmaznék.”
Fű a szeszes ital helyett?
„Arról, hogy a különböző dizájnerdrogok átvették-e a szeszes italok szerepét, még nem készült valós kimutatás. Ha megnézzük a fiatalok szeszesital-fogyasztási szokásait, akkor biztosan észrevehető valamilyen átrendeződés. A mostani fiatalok is isznak, de nem annyit és nem úgy, és valóban, a dizájnerdrogok hamarabb előfordulnak a társaságban, mint az italok. Régen olyan drágák voltak, és a lebukás veszélye akkora volt, hogy senki nem mert ezekhez hozzányúlni. Ma már ennek sokkal kisebb a visszatartó ereje, és az árak is lejjebb mentek, hozzáférhetőbbek lettek, így a penetrációjuk is erősebbé válik” – állítja Petzold.
Ha mégis isznak, akkor jellemzően a dobozos koktélok viszik a prímet, csak nem a régen népszerű keverteket, hanem az ipariszesz-alapú italokat fogyasztják. Rengeteg koktélnak látszó ital van a piacon, ami nem is túl drága, hozzáférhető, és ez a trendi, ezt látják a közösségi médiában.
A cikk szerzője Szász Eszter
Kép(ek) forrása:
Nyitókép: Getty Images/Yuliia Kokosha
Írd be a keresett kifejezést